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保健酒消费群体认知空间有待提升

 保健酒已有数千年的历史,是中国医药科学的重要组成部分。中国的历代医药著作中几乎无一例外地有药酒治疾健身的记载。近年来,保健酒成为酒类市场一个耀眼的亮点,连续多年30%以上的整体增长幅度,吸引了不少企业和经销商的目光。整体来看,保健酒是一个朝阳产业,发展前景巨大,进入厂家也越来越多,大有百花齐放的态势。不过,对于消费者而言,他们是如何认识这一产品的呢?


本次市场调查问卷统计结果显示,更多的消费者购买保健酒是为了自己饮用和送礼。而在性别方面,虽然问卷调查采样时,女性受访者比男性少,但从性别横向分析来看,对保健酒接受程度最高的仍然是男性,女性知道的保健酒品牌并不多,专门为女性定制的保健酒则知道的人更少。对于保健酒市场未来的发展,有一半以上的受访者认为会有一定发展,这说明消费者对保健酒的未来总体看好,但一些人仍有认知上的空白。

如何打消消费者的疑虑,让他们放心大胆地选购保健酒来自己饮用并养成消费习惯?如何在产品上创新,通过细分市场拓展不同的消费群体?对于保健酒行业来说,任重而道远。

关于保健酒的购买目的

在调查中,有一个问题是“遇到过节,你有可能将保健酒作为礼品送给亲友吗?”统计结果显示,有超过60%的受访者选择了“有可能”,选择“没可能”的占23%,选择“不清楚”的占14%。

而“您购买保健酒一般用于什么”一题的统计结果显示,有39%的受访者选择了“自己饮用”,排在其次的是“送礼”。

而另外一项调查结果还显示,对于饮用保健酒最想解决的是健康问题,40%的消费者表示想要“强身健体”,占据第一位。而“延缓衰老”和“补肾益气”则分列第二和第三位。

这些调查结果显示,消费者对于保健酒的认知基本是正面的,认为保健酒对身体健康是好的,也因为其保健功能,消费者认为拿保健酒去送礼是体面和正确的选择。

而保健酒成为礼品热门也折射出我国送礼习惯的变迁。从上个世纪80、90年代的温饱型礼品,到现在的高大上礼品,这种变迁也从另外一方面体现了我国的礼品文化和这种文化中蕴含的对于彼此身体健康的期待。

进入新世纪,中国经济步入高速发展轨道,人们生活水平大大提高,礼品文化开始走向多元化和个性化。人们不再为缺衣少穿而犯愁,科学饮食、提高体质、家人健康这些关键词成为人们关注的焦点,在这一需求趋势下,各种养生保健的食品逐渐成为礼品主流。

在一家民企工作的李汪洋告诉记者,近几年的春节,给亲朋好友送的礼物都是围绕着健康食品,例如保健酒、葡萄酒、茶叶、有机大米、橄榄油等,这些礼物送出去的时候,亲友都是乐呵呵的。李汪洋的太太陈女士告诉记者,去年她特地选购了中国劲酒送给双方的父母和自己哥哥嫂子一家,几位亲人坚持喝了一年多,体质、精神方面明显有不少改善。而一位60岁的个体经营者崔先生说到保健酒,特别有心得,他说在中国几千年灿烂的酒文化里,保健酒独树一帜,经久不衰,坚持每天少量饮用保健酒既能过酒瘾,又能滋补身体,提高免疫力,一举两得。现代人多属于亚健康体质,过年送礼送保健酒是个既有面子又让亲友高兴的好事。

结论:基于这样的调查结果,我们认为对于保健酒来说,健康品质成就产业价值,通过市场规范与标准化,让消费者对整个保健酒行业更加了解,产生进一步的信任,只有这样保健酒市场才能越来越好。健康品质是产品价值的灵魂,能在消费者心中形成很好的占位。而打造一个品牌集群是第一步,保健酒企业要将“产品力”作为第一要素,先盖好工厂,做好产品,确保品质,再做市场,做到品质“好”而不同。


关于不同性别对保健酒的看法

在本次调查中,考虑到男性和女性接触酒,特别是保健酒会有不同,视角也不同,因此我们把男性和女性对于各项保健酒调查数据的观点分开。

调查结果显示,男性和女性对于保健酒各项调查题目中最大的不同体现在以下几项内容。在“如果家里有老人,你会送老人保健酒吗?”一题中,有超过50%的男性表示“会”。而相同的题目在女性的观点里,表示“会”的占比相对较少,有44%。

而在另外一个问题“你在选择红酒时,会选择加入中药成分的保健红酒吗?”的调查结果中,将近一半的男性表示“会”,占48%。而在女性调查这种,选择“会”的只有12%,选择不会的则高达60%。

这些调查结果反应出,对于接触白酒或者保健酒比较频繁的男性来说,对于保健酒的选择会比较大胆,只要有新鲜的品类都愿意尝试。而对于接触白酒或者保健酒比较少的女性来说,选择保健酒则会比较谨慎。

而事实上,这并不是什么坏事,因为对于保健酒来说,也不是任何人都能喝。换句话说,保健酒喝起来也要科学。为此,保健酒的领导品牌劲牌公司还精心编撰推出了我国首部健康饮酒指导性文件《劲牌十大健康饮酒指引》。

而从另外一个角度分析,很多女性对于保健酒还是持观望态度,觉得普通的保健酒应该不适合女性饮用。事实上,越来越多的保健酒企业已经开始注意到这个问题,照顾到每一个群体的感受,细分市场。

针对目前的市场现状,中国保健协会保健品市场委员会副会长王成亚认为做细分市场是不错的选择。从性别上分,可以开发男性保健酒和女性保健酒;从工作性质上,可以针对特殊群体开发特殊的保健酒,如矿工酒,以减少得风湿的几率。这些产品的市场潜能都很大。

现代女性在工作、生活都面临着较大的压力,生活起居不规律造成健康状况急剧下降,再加上现代女性追求时尚,喝保健酒不失为一种选择。王成亚建议,企业开发女性保健酒可以选择无醇酒、红酒或黄酒为载体。女性保健酒不仅是一个市场空白,还隐藏着巨大的商业机会。现在已经有很多企业开始觊觎这块市场。

而保健酒的领导企业劲牌公司就推出了适合女性饮用的保健酒韵酒,不仅包装瓶身像极了女性柔美的线条,口感也柔和很多,酒精度为14度,以赤霞珠葡萄酒为基酒,外加百合、红枣、阿胶、桃仁等10多种草本精华,经零下5℃冰点陈酿而成。一位品酒的女性感叹:“韵酒是红酒与中药食材结合而成,真可以说是中西合璧呀!”

结论:创新是推动行业发展、壮大的动力,任何行业都需要不断创新,保健酒行业也不例外。当然,创新不是盲目的创新,不是瞎创新,那样不但无利于保健酒的发展壮大,相反还会毁了企业。真正的创新是在充分了解细分市场目标消费人群的口感、爱好、消费习惯等一系列的因素的基础上,对保健酒做出或是品类、或是口感、或是度数的一系列创新和变化。保健酒只有不断创新,才能在细分市场的基础上,以差异化吸引不同消费人群,从而争取更大的发展空间,提高市场份额。


关于保健酒未来的发展

在调查问卷中,有一个问题是“您认为保健酒市场未来发展的前景如何?”相较于52%的被调查者认为“有些发展”,有16%的人认为保健酒会“大发展”,有30%的人认为会“维持现状”。

这样的调查结果说明,消费者对于保健酒有信心,但并不是信心满满;想要信任它,又需要更大的推动力。

记者在采访中发现,广告宣传跟消费者对保健酒的认知是成正比的。比如大家能经常看到广告的劲牌、鸿茅药酒、黄金酒等保健酒在消费者中的认知度比较高,而一些小品牌的保健酒则不被大众认知和认可。

另外,保健酒市场在目前的发展过程中,还确实面临着一些问题,比如企业大部分规模很小,品种良莠不齐,同质化现象严重。据统计,有84.7%的保健酒仍在产地范围内运作,无法实现跨区销售,发展相对滞后。这些都是阻碍保健酒市场未来发展的不利因素。

而针对这样的问题,2013年5月,“中国保健酒联盟”正式在劲牌公司挂牌成立,意味着中国保健酒行业向行业标准化、市场规范化和行业自律的方向迈出里程碑的一步。

作为行业的老大,劲牌认为要想促进整个行业的健康发展,必须有开放包容的心态。“除了劲酒核心配方技术,我们对同行敞开大门,不仅欢迎参观,而且机械化酿酒设备的型号、规格、价格、产地等信息,都可与同行分享。”劲牌公司有关负责人说。

结论:标准化涉及到消费者的信任度问题,也涉及到保健酒未来的发展,在越来越细分化、多元化的条件下,如何界定保健酒类别、功效、生产工艺等,依然是一个复杂的系统工程。若在标准化问题上得到突破,中国的保健酒企业就可以获得更健康的发展。而由劲牌、浙江致中和、海南椰岛(600238)、五粮液保健酒、汾酒集团等保健酒理事会成员为联盟首批成员的“中国保健酒联盟”,其核心任务之一就是“加强保健酒行业共性技术研究,制定、推行保健酒技术规范、标准”。

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