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保健酒:酒类未来的发展方向

 由于目前的保健酒市场领军品牌屈指可数,中小型保健酒厂良莠不齐,因此在保健酒消费中,消费者多以品牌作为主要选择依据和标准。在消费市场对“健康”的追捧下,作为健康类产品的保健酒,将结束传统酒桌文化与健康观念日渐凸显的矛盾,成为白酒市场未来的发展方向。

可以相信,在不久的将来,消费者将被引导步入一个科学、细化、可持续的保健酒市场——一个健康白酒的时代即将来临!

关于保健酒的消费

在调查中,涉及到保健酒消费的相关问题不在少数,其中一道“如果有机会你是否会主动饮用保健酒?”其中63%的被访者表示“会饮用”,22%的被访者表示“不会”,而“不清楚”是否会主动饮用的占比15%。

而在“您购买保健酒一般用于什么”一题的统计结果显示,有39%的受访者购买保健酒用于“自己饮用”,排在其次的是“送礼”,占比36%。而在另一道“你在购买保健酒时首先考虑的是什么?”中,33%的消费者选择“质量”,而位居第二的“功效”和第三的“口碑”,分别为26%和15%。

从这项调查结果中不难看出,如今已经有相当数量的消费者乐意去购买保健酒,且除了自己饮用从而达到保健的作用外,以此送给亲友表达对身体健康的祝福也是不错的选择。同时,在选购保健酒的标准和依据上,更多消费者偏重保健酒的品质、口碑和品牌,而对于消费者而言,衡量当前保健酒市场一瓶保健酒是否值得购买的最直观判断就是其品牌影响力。

与白酒市场“集体遇冷”形成鲜明对比,国内保健酒市场则表现出持续稳定的良好发展态势。除了作为龙头企业的劲牌外,近年来保健酒行业的成长潜力和投资价值更吸引了包括五粮液集团、海南椰岛、汾酒集团等知名企业纷纷跻身。但保健酒市场依旧仅占到酒类总体消费的5%左右,大品牌屈指可数,规模企业数量也有限,存在大部分企业规模较小,总体发展缓慢,市场影响力小等发展困境中。

中国酿酒工业协会白酒专家组原组长梁邦昌在接受媒体采访时曾表示,保健酒强调的抗疲劳、滋阴补肾等不同保健功效,加上产品良莠不齐,容易使消费群老化,也制约了消费群的增长。而中国酒业协会葡萄酒分会及果露酒分会秘书长王祖明也表示,目前我国保健酒的市场以区域品牌为主,全国性品牌较少,很多保健酒品牌只在地方销售,不被消费者所熟悉。除了7家酒企规模达到5000万以上,国内还存在许多规模百万的小型保健酒企业。由此不难看出,我国保健酒市场目前高端领导品牌群体性缺位,因此在保健酒高端领域仍有发展空间,中低端市场则存在良莠不齐现象。

结论:行业标准的不完善让不少鱼目混珠的小厂在巨大的保健酒市场中有机可乘之外,更让消费者难以甄别,从而对市场的保健酒产品怀有质疑。保健酒的标准化不仅涉及到整个行业的整体水平,更涉及到消费者的信任度问题,涉及到保健酒未来的发展。在越来越细分化、多元化的条件下,如何界定保健酒类别、功效、生产工艺等等,依然是一个复杂的系统工程。值得欣慰的是,2013年5月8日,“中国保健酒联盟”在劲牌公司正式挂牌成立。劲牌、浙江致中和、海南椰岛、五粮液保健酒、汾酒集团等保健酒理事会成员为联盟首批成员。“中国保健酒联盟”的核心任务之一就是加强保健酒行业共性技术研究,制定、推行保健酒技术规范、标准。

可以看到,保健酒的行业主管部门、龙头企业都在为保健酒市场的未来作着最大的努力,不久的将来,在保健酒标准化问题得以突破的基础上,中国的保健酒企业将得到更健康的发展,消费者未来在选择保健酒品牌和类别上,将更主动明确、更“理直气壮”。

关于保健酒的定位

在“如果家里有老人,你会送老人保健酒吗?”一题中,有选择“会”的被访者为50%,认为“不会”和“不清楚”的分别为35%和15%。而在“聚会时,你会选择保健酒让朋友们饮用吗?”一题中,40%的被访者表示“不会”,表示“会”和“不清楚”的均为30%。

调查结果显示,对于多数消费者而言,保健酒的定位毋庸置疑是“健康”,但其目标受众群却依然是传统固有观念中的中老年男性市场。而不少年轻人乐意将保健酒作为孝敬老人的礼品,却并非自己饮用。而从保健酒的功能来看,其除了适应中老年消费者的“进补滋养”以外,对年轻消费者常见的亚健康症状,也有着显著的调节和保健作用。

基于这样的发展壁垒和认知误区,不少保健酒企业也在努力改变着消费者传统观念中固有的思维,从保健酒的口感上看,其中药味道在逐渐减弱,而原本以功能为主要卖点的宣传策略也开始在细化功能的基础上转变为保健、调节。在这样的调整下,保健酒在未来不但可以维护原有的中老年客户群,还将进一步扩大对中青年消费群体的吸引力,而这种功能上的变化也将打破传统保健酒的家中自饮习惯,在餐饮终端聚会上得到更多的关注。

在调查中,有消费者表示,保健酒的功能性特征,让这类酒品在很多时候“难登大雅之堂”,而其并不昂贵的市场定价也使保健酒被划分到“接地气”的平民化路线中。

从目前市场上可看到,自2013年起,保健酒拓展中高端市场的步伐开始逐渐加速——劲酒推出升级版“参茸劲酒”发力中高端,椰岛公司则重新明确将“椰岛鹿龟酒”作为中高端战略的主导产品,竹叶青同样以“国酿”、“精酿”、“特酿”三款产品逐力中高端,此外五粮液的黄金酒、茅台的白金酒,也纷纷凭借自身雄厚的品牌实力进入保健酒的中高端市场。

结论:长期以来,保健酒企业将产品的健康价值和品牌诉求统一归结为功能性作用,给消费者留下了相对低档印象,而这种印象也将随着诸多高端白酒品牌的跻身而得以改善。可以预测,未来将有更多消费者明白,保健酒绝不仅仅是需要改善健康的中老年人的专属品,相反,保健类酒品将更多地成为年轻消费者的刚需,而这种刚需将逐渐成为开拓中高端市场的发力点。在当前消费升级的趋势下,保健酒的中高端市场不但可以满足消费者对高端需求,更可以通过高品质、高形象形成带动作用。这是保健酒的发展趋势,更是其冲破挤压,扩大市场占有率的重要机遇。

关于保健酒的“意义”

在调查问卷中,一道题目是这样设置的:“你认为现在的酒桌豪饮是否文明?”73%的受访者表示“不文明”,超过22%的选择“无所谓”,而认为这种豪饮行为文明的只占到5%。

而在接下来一题中,“你认为酒桌豪饮的传统是否应该停止?”选择“必须停止”的仅为41%,认为这种行为属于个人自由的占比43%,表示对此“无所谓”的为16%。

从这两个问题的结果统计不难看出,认为豪饮不文明的消费者占据了绝大多数,但是其中却仅有小部分认为这种传统应该停止。在这个数字差异中,我们看到的是文化习俗和健康观念发生的矛盾——尽管不够文明,却难以舍弃。

坦白地说,这种矛盾并非新近出现,但正因为消费者日益增强的健康观念,让这个矛盾变得格外激化。所以,保健酒在当下和未来大规模爆发,更在如今的酒类销量整体滑坡的市场中独占鳌头、让业内外讶异之余,细细想来也是必然。

细数如今的保健酒市场,除了劲牌公司的中国劲酒、毛铺苦荞酒等系列产品外,贵州茅台酒厂的白金酒、泸州老窖养生酒业推出的泸州老窖·玛咖等多款保健酒产品、汾酒集团的保健酒品牌竹叶青酒等“出身名门”的保健酒品牌,也让越来越多的消费者感受到酒类市场这股“保健风潮”的汹涌来势。

而究其市场出发点,毫无疑问就是“健康”。长久以来,酒作为颇具历史意义的中华古代文化重要载体,在消费者心中占据着重要地位,更作为如今各种场合中表达内心情感的最直接方式。甚至在不少消费者心中,无论是家庭聚会还是商务宴请,少了酒,就是不礼甚至不敬,但是对于酒桌豪饮的“老讲究”,绝大多数消费者也坦言“应该予以制止”。甚至某机构调查机构显示,一些消费者因为“酒精度数较高”、“容易伤肝”等原因,不愿意经常饮用白酒。

结论:当文化习俗和健康观念发生矛盾时,其实保健酒或许就是最好的答案——即潜移默化地传递了酒桌文化的感情诉求,又从一定意义上起到了健康保健的作用。显然,作为健康白酒的保健酒在某种意义上代表着白酒的未来。原本具备的保健功效,加之蕴含着温情、关爱、珍重等情感诉求的酒类产品,怎么能够不在未来获得更大更广阔的市场?

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